Instagram想要Z世代——但Z世代想从Instagram得到什么？

照片分享应用Instagram对年轻用户的渴望有多强烈？根据meta的数据，最近它推出了该应用历史上最昂贵的品牌宣传活动，而这次活动完全聚焦于Z世代。

Instagram负责人亚当·莫塞里在接受采访时表示："我们现在已经15岁了，我认为我们面临的核心挑战之一是：如何保持与时俱进？"

这次宣传活动包括一系列数字广告和广告牌，邀请了罗莎莉亚和泰勒等音乐明星参与，将Instagram定位为有抱负的创意人士的跳板。（或许与社交媒体巨头meta形成对比，后者目前正面临具有里程碑意义反垄断诉讼。）

这只是meta对其长期担忧采取行动的一种方式，他们担心Instagram可能会被年轻一代淘汰，因为年轻人期待更轻松、更自然的社交媒体体验。

"在TikTok上发帖压力小得多，"21岁的纽约大学生希恩·祖特希说。她使用Instagram与朋友发送直接消息，但认为它是一个更精心策划的选择——就像她表姐最近真诚地发布了一张夜空照片的地方。"这真的很可爱，因为她是千禧一代，"她说。

根据皮尤研究中心2024年的一份报告，Instagram是青少年中第三大最广泛使用的社交媒体网站，仅次于YouTube和TikTok。投资银行Piper Sandler今年春天进行的一项调查显示，近一半的青少年表示他们认为TikTok是他们"最喜欢"的平台。

在采访中，12位年龄在15至26岁之间的Z世代成员表示，他们仍然使用Instagram与朋友保持联系、关注暗恋对象、建立业务和观看烹饪视频，尽管有时担心该应用对他们的心理健康的影响。但在所有功能中，他们似乎对曾经是Instagram主打产品的精致、公开的照片推送最不感兴趣。

"我的大多数朋友在他们的账户上可能只有一篇帖子，"15岁的弗吉尼亚州阿灵顿高中生索菲亚说，她上个月下载了Instagram，以便加入一个留学项目的群聊。

她总结了这款照片分享应用的一个悖论：Z世代热情地将Instagram用于多种用途，但恰恰不是它最初的用途。这对meta构成了挑战，多年来，meta一直试图增强其对年轻人的吸引力，同时因担心其应用对年轻用户的安全性而受到批评者的抨击。

马克·扎克伯格曾担心他在2004年创立的平台Facebook的声望。"我们有数据显示，许多人认为Facebook越来越不相关，并相信我们最好的日子已经过去，"他在2018年给其他领导人的一封电子邮件中写道。这封电子邮件是美国联邦贸易委员会在对meta的反垄断诉讼中提交的证据之一，该诉讼于4月开始，目前正在等待联邦法官的裁决。

很快，公司对相关性的焦虑转移到了Instagram上，这款更年轻、更时尚的应用在2012年以10亿美元（13亿新元）的价格被收购，成为案件的焦点。到2020年，《纽约时报》获得的一份内部战略备忘录警告不要让Instagram的青少年用户流失。"如果我们失去在美国的青少年立足点，我们就失去了渠道，"备忘录写道。

十多位州检察长已对meta提起诉讼，指控该公司将用户参与度置于年轻用户的福利之上。该公司遭到包括弗朗西斯·豪根在内的举报人的公开抨击，豪根在2021年向参议员作证称，该公司故意让儿童沉迷于其服务。面对抗议，该公司表示将暂停开发一款专为13岁及以下儿童设计的Instagram Kids应用。

Instagram去年推出了青少年账户，为18岁以下的用户配备了更严格的隐私设置和更多的监督工具。莫塞里在采访中表示，这些功能得到了青少年的积极反馈，尽管它们对这些用户的增长和参与度有所影响。"我的意思是，这不是致命的，但至少在短期内，它造成了伤害，"他说。

据莫塞里所说，新的宣传活动并不是为了提高年轻人参与度的精明努力；而是试图回应Z世代已经使用Instagram方式的"范式转变"。

他说，公司的数据表明，年轻人"几乎完全不"向应用的主推送发布内容。但他们分享更多的"故事"（24小时后消失），并发送只有收件人可见的直接消息。根据meta的数据，美国青少年每天发送的消息数量大约是成年人的三倍。

"他们对分享的内容和对象非常谨慎，"莫塞里说。

莫塞里表示，该应用将测试新功能，旨在降低平台的压力感，包括一种悄悄将帖子添加到个人资料而不向所有关注者推送的方式。他还宣布了一个名为"草稿"的新计划，将为创作者提供创意和财务支持。

任何针对年轻用户的华丽推出难道不会引起公司批评者的质疑吗？"我不认为这与我们保持Instagram安全的工作相冲突，"莫塞里说。

非营利组织"为我们设计"的创始人扎曼·库雷希表示，无论Instagram多么慷慨地描述其产品更新，其目标通常是让人们在该应用上停留更长时间。该组织致力于推动保护儿童和青少年在线安全的政策。

"年轻人看穿了这些东西，"22岁的库雷希说。他补充说，Instagram之前推出的"故事"和"Reels"功能立即被年轻人视为其他成功吸引他们年龄段注意力的应用的仿制品。

雪城大学传播学副教授詹妮弗·格里吉尔表示，尽管如此，这些功能在年轻用户中仍然很受欢迎。在混乱的社交媒体环境中，Instagram从其相对稳定性中受益。TikTok在美国的未来尚不确定。埃隆·马斯克对Twitter的收购使该平台陷入混乱。而Facebook仍然"完全不酷"。

格里吉尔说，Instagram可能不会让Z世代兴奋，但"无论好坏，它已成为一种奇怪的默认选择"。

许多使用Instagram的年轻人表示，作为流行文化的引擎，它落后于TikTok——但这并没有阻止他们习惯性地查看它。一些人表示，他们几乎不断地进行权衡，试图在不牺牲太多时间或隐私的情况下享受该应用的连接属性。

26岁的西雅图顾问西蒙·迈尔斯表示，他几乎每天都会打开该应用，尽管自2020年以来他没有在推送中发布内容。他主要用它来消费体育新闻、音乐片段和喜剧视频。"有一种恐惧是，如果你展示太多自己的生活，你就是在让自己容易被利用，"他说。

莫塞里表示，该应用已实施多个重叠的系统来清除诈骗者和表现出掠夺行为的成年人。他说，该应用正在继续测试新功能，以支持希望在更私密论坛中分享的用户。

22岁的杰基·阿尔卡拉表示，自四年级以来，她一直将该应用用作创意出口和交流工具。（Instagram要求用户年满13岁，但未成年用户经常绕过其年龄限制。）如今，她有一个账户用于向朋友发送表情包，另一个账户用于在推送中发布内容，以推广她在密尔沃基经营的寄售业务。

她也是Instagram Reels的热心消费者。"通常是在晚上，当我想"哦，我该睡觉了"的时候，"她说。"然后三个小时过去了，我还在看关于有人高压清洗车道的Instagram Reels。"

18岁的马萨诸塞州大学生维奥莱特·保尔对该应用对她注意力的控制感到非常沮丧，以至于她在3月份删除了它。她说，滚动浏览经常让她对自己的生活感到不安，尤其是当健身网红宣称COVID-19大流行的最初几个月是"开始锻炼和变得非常瘦的完美时机"时。

她说，没有这个应用她感到更快乐。然后她开始了暑期实习，每个人都交换了Instagram账号。