评论：WhatsApp“无广告”承诺遭遇Meta现实

伦敦：很难想象还有比2014年2月Facebook以190亿美元收购WhatsApp更令人瞩目的商业交易。其创始人堪称异类。凭借仅几十人的精干团队，他们没有营销部门，门上没有标识，且从未动用过唯一投资方红杉资本的一分钱。但WhatsApp已拥有4.5亿用户，其中大部分在美国境外。

创始人简·库姆和布莱恩·阿克顿还极度厌恶广告。两人曾在雅虎共事20年，都对这个吞噬个人数据来弹窗广告的商业模式深恶痛绝。

2014年中期库姆接受采访时告诉我，打造广告系统"令人沮丧"。但这份沮丧并未阻止他们在数月后，将聊天服务出售给网络广告巨头、meta平台首席执行官马克·扎克伯格。WhatsApp约50名员工中有8人通过这笔交易获利超1亿美元，库姆个人净资产则达到68亿美元。

十余年后的本周，广告终于登陆WhatsApp。它们将出现在"动态"（原"状态"）标签页，该功能供用户发布图片视频。广告主还能在此推广频道获取数千粉丝。meta称此次推广将"循序渐进"，暗示未来数周数月用户将陆续看到广告。

"这次是玩真的"

扎克伯格长期面临将WhatsApp商业化的压力。这个显眼的"现金黑洞"用户已超30亿，却始终未能自负盈亏。如今随着meta重金押注人工智能（包括向数据标注初创Scale AI投资143亿美元），公司正对最后一块可榨取现金的"地产"下手。

（meta已通过商业消息工具及Facebook/Instagram的"点击跳转WhatsApp"广告开启变现，但这是广告首次直接出现在WhatsApp内部。）

广告完全违背WhatsApp创始人的初衷。阿克顿后来向我透露，在惊天收购后的数年里，库姆一直抵制Facebook在WhatsApp植入广告的内部动议，而他本人则试图说服时任首席运营官雪莉·桑德伯格采用计量用户模式——当免费消息超过一定数量后，向用户收取极低费用（如每条0.1美分）来实现盈利。

桑德伯格坚持沿用让Facebook印钞多年的广告模式，认为阿克顿的方案难以规模化。离职时阿克顿已知大势难违："归根结底，是我卖掉了公司。"

然而来自内外部的抵制，使得meta过去十年对WhatsApp的商业化始终断断续续。meta首席营销官亚历克斯·舒尔茨在领英坦承公司已多次宣布广告计划。"这次是玩真的。"他补充道。

科技界最纯粹的理想

meta首次公开宣布WhatsApp动态广告计划是在2018年11月，后于2020年搁置并取消，直到2023年又宣布重启。

这种反复源于WhatsApp创始人根深蒂固的理念——即便在股票解禁离开meta后，其精神仍影响着公司文化。用户也习惯了这款通过端到端加密保护隐私、界面清爽无广告的应用。2021年当公司修改隐私条款增加商业功能时，大批用户转投Signal和Telegram等竞品。meta不得不谨慎推进。

如今meta正试图挽回失去的时间。广告将基于用户所在国家/城市、关注频道，以及其在动态或关联账户的Facebook/Instagram上对广告的互动行为进行投放。

这虽比Facebook或Instagram的定向广告克制，但仍是WhatsApp创始人深恶痛绝的信息噪音。随着动态广告收入增长，扎克伯格仍可能推动更深入的数据挖掘。据舒尔茨透露，每天有15亿用户使用该功能。

meta投资者可以安心了：在扎克伯格豪赌AI之际，公司又多了个变现平台。而我们则再次意识到，科技界最重要的远见者有时既天真又理想主义。

山姆·奥特曼试图将OpenAI打造成依靠慈善富豪捐款生存的非营利组织，最终不得不与微软合作；DeepMind的戴密斯·哈萨比斯多年试图脱离Alphabet，以为谷歌会为这个耗资6.5亿美元的AI实验室分拆放行，结果事与愿违。

库姆与阿克顿同样天真地认为，将WhatsApp卖给全球最大广告公司之一能避免广告。当然，190亿美元足以让最纯粹的理想噤声。毕竟，金钱万能。